1037 Film / 产业与媒介
消费文化理论视域下的“国潮”元素与影视植入广告研究
一、 引言：文化、消费与媒介的三重奏
二、 理论基石：不止于“物”：消费文化理论如何解释我们的购买行为
1. 从功能到象征的转变
2. 消费与身份认同构建
3. 市场与媒介的角色
三、 “国潮”崛起：当“中国风”成为通行证：“国潮”的文化内核与消费动力
1. “国潮”的本质：文化自信的消费表达
2. “国潮”的核心符号系统
3. Z世代的消费心理洞察
四、 核心分析：故事里的生意经：“国潮”元素如何在影视植入中实现价值转化
机制一：叙事融合与意义转移
机制二：情感共鸣与价值对位
机制三：身份构建与社交展演
五、 挑战、反思与未来趋势：热潮之下的冷思考
1. 面临的挑战与风险
2. 未来发展趋势
六、 结论
一、 引言：文化、消费与媒介的三重奏
在当今的商业语境中，“国潮”已不再是一个单纯的营销噱头，而是演变为一场深刻的文化消费运动。从李宁在纽约时装周的惊艳亮相，到《黑神话：悟空》在全球范围内的现象级破圈，再到马面裙成为年轻人的“新春战袍”，中国传统文化元素正以前所未有的速度和广度渗透进大众的日常消费中。在这一浪潮中，品牌如何有效地与消费者建立深层连接？影视内容作为当代最具影响力的文化媒介之一，提供了一个绝佳的场域。
本报告旨在探讨“国潮”作为一种文化符号系统，如何通过影视植入广告的形式，在消费文化理论（Consumer Culture Theory, CCT）的框架下，实现其品牌价值与消费者认同的构建。为了深入剖析这一现象，我们首先需要界定三个核心概念：
消费文化理论 (CCT)：该理论由Eric J. Arnould和Craig J. Thompson于2005年系统提出，其核心观点认为，消费不仅是满足生理或物理功能的经济行为，更是一种构建身份、表达价值观和参与社会文化的象征性实践。消费者通过购买和使用商品，参与到意义的创造和流转中。
“国潮”：广义上的“国潮”泛指融合中国传统文化元素与现代潮流的消费现象。它不仅是本土品牌的崛起，更是文化自信和民族认同在消费领域的投射。正如概念史研究所揭示的，“国潮”一词虽早至1920年便已出现，但在当下，它已内化为一种“现代化国家观念”的概念装置。
影视植入广告：在全媒体时代，影视植入已从早期的简单道具摆放（如单纯的品牌Logo露出），演变为深度融入叙事、传递品牌文化与价值观的营销策略。尤其在长剧、综艺及近年来爆发式增长的微短剧中，植入形态日益多元，成为品牌进行“意义转移”的重要通道。
本文将以CCT为核心理论透镜，剖析“国潮”元素（作为文化符号）如何借助影视内容（作为媒介与叙事载体），作用于消费者（触发身份认同与情感共鸣），从而揭示其在当代营销中取得成功的内在机理。
二、 理论基石：不止于“物”：消费文化理论如何解释我们的购买行为
要理解“国潮”影视植入的有效性，必须首先理解现代消费的本质。传统的古典经济学将消费者视为追求效用最大化的“理性人”，然而，面对一杯印有《封神》角色腹肌的奶茶，或是一件价格不菲的联名汉服，纯粹的理性效用显然无法解释其背后的狂热。这正是消费文化理论（CCT）大显身手之处。
- 从功能到象征的转变
法国社会学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）在其消费社会理论中深刻指出，在现代社会，商品已经超越了其纯粹的“使用价值”（如衣服用来保暖，饮料用来解渴），而转变为承载意义的“符号价值”。消费者购买的不再仅仅是物品本身，而是物品所代表的社会地位、品味、生活方式以及文化归属。
在“国潮”消费中，这一转变尤为明显。当消费者购买一件融入了敦煌壁画色彩的服饰时，他们消费的不仅是布料和剪裁，更是对东方美学的向往、对中国历史底蕴的致敬。影视植入广告正是利用了这一点，通过剧情的渲染，将原本普通的商品“符码化”，赋予其特定的文化内涵。 - 消费与身份认同构建
CCT研究的一个核心领域是“消费者身份项目”（Consumer Identity Projects）。理论认为，在流动性日益增强的现代社会，个体的身份不再是固定不变的，而是需要通过持续的消费实践来构建、表达和巩固。消费者通过选择特定的品牌和产品，向外界宣告“我是谁”以及“我属于哪个群体”。
齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）进一步指出，消费社会的动力不再是固定的“需求”，而是无穷无尽的“欲望”和“愿望”。对于当代年轻人而言，消费“国潮”产品，就是在构建一种“既具有国际视野，又深谙本土文化”的先锋青年身份。影视剧中的角色往往成为这种身份的理想模板，当观众模仿剧中人物使用同款国潮产品时，实际上是在进行一种身份的代入与展演。 - 市场与媒介的角色
在CCT的框架下，市场和媒体（包括影视剧、短视频、社交平台）绝非中立的商品流通渠道，而是强大的“意义生产者”。它们通过广告、叙事、场景构建等方式，为商品编织出一套套诱人的神话和意识形态。影视植入广告的精妙之处在于，它将商业诉求隐藏在引人入胜的故事情节中，降低了受众的心理防备，使得品牌所倡导的文化意义能够“润物细无声”地潜入消费者的认知结构中。
| 💡 关键要点：消费文化理论视角的启示消费即沟通：购买行为是消费者与社会进行非语言沟通的方式。符号大于实体：在物质丰饶时代，产品的文化符号价值往往决定了其市场溢价能力。媒介即造梦机：影视内容为产品赋予了情感和故事，完成了从“工业制造品”到“文化象征物”的炼金术。 |
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三、 “国潮”崛起：当“中国风”成为通行证：“国潮”的文化内核与消费动力
理解了消费的符号本质后，我们需要审视当前最大的消费符号之一——“国潮”。从2018年被称为“国潮元年”的爆发，到如今步入深度融合的3.0时代，“国潮”已经从单一的服装品类，蔓延至美妆、食品、家电、影视、潮玩等全产业链。
- “国潮”的本质：文化自信的消费表达
“国潮”的兴起，其底层逻辑是国家综合实力提升所带来的文化自信与民族认同。随着中国经济的腾飞，新一代消费者不再盲目仰视西方品牌，而是开始平视甚至俯视全球市场。他们渴望在消费中寻找能够代表本土文化根基的符号。
据艾媒咨询数据显示，2023年中国国潮经济市场规模已达到20517.4亿元，同比增长9.44%，预计到2028年将突破30000亿元。这一庞大的市场规模背后，是消费者将爱国主义、民族自豪感转化为实际购买力的直接体现。
- “国潮”的核心符号系统
在影视植入和品牌营销中，“国潮”并非一个空泛的概念，而是由一系列具象的文化符号构成的系统：
传统文化IP化：如《封神》《黑神话：悟空》等神话传说，以及故宫、敦煌等历史文化遗产。这些超级IP自带庞大的粉丝基础和深厚的故事底蕴。
美学元素的现代化：马面裙、新中式穿搭、青花瓷纹理、中国传统色（如天青、朱砂）被广泛应用于现代工业设计中，实现了“古韵”与“今风”的结合。
非物质文化遗产的潮流化：刺绣、扎染、漆雕等传统工艺，通过与现代时尚单品的跨界联名，重新焕发生机。 - Z世代的消费心理洞察
Z世代（1995-2009年出生）是国潮消费的绝对主力。根据艾瑞咨询的调研，Z世代对国潮服饰、美妆的购买率均超过88%。他们的消费心理呈现出鲜明的特征：
首先是追求个性与自我表达。在充斥着标准化全球品牌的市场中，“国潮”提供了差异化的文化标签。其次是看重情感共鸣与价值契合。他们不仅关注产品的性价比，更在意品牌是否具有社会责任感，是否能讲述动人的中国故事。最后是社交货币与圈层认同。购买国潮产品往往是为了在社交媒体上分享（如小红书上的“新中式穿搭”打卡），以此获得同好圈层的认同。
四、 核心分析：故事里的生意经：“国潮”元素如何在影视植入中实现价值转化
当“国潮”的文化符号遇上影视内容的叙事张力，一场精妙的商业化学反应便发生了。基于消费文化理论，我们提炼出“国潮”元素在影视植入中实现价值转化的三大核心机制。
机制一：叙事融合与意义转移 (Narrative Integration & Meaning Transfer)
在传统的广告模式中，品牌往往是内容的“闯入者”，容易引发观众的反感。而在优秀的影视植入中，品牌成为了叙事的“共建者”。通过将产品或品牌理念无缝植入与“国潮”元素相关的剧情、场景或角色中，品牌得以“借用”影视叙事强大的文化光环，完成意义的转移。
以现象级电视剧《繁花》为例。该剧不仅还原了90年代上海的风貌，更成为各大品牌进行时代叙事植入的绝佳阵地。百事可乐在剧中的植入，巧妙地融入了烟纸店老板景秀与汪小姐的对话中，完美复刻了彼时的广告语“新一代的选择”。这种植入不仅没有违和感，反而成为了唤醒观众时代记忆的文化符号。同时，美团也借势《繁花》的剧情爆点，邀请剧中演员贾冰担任“美食品鉴官”，拍摄定制彩蛋广告，将品牌服务与剧中的市井烟火气深度绑定。
影视IP的商业延展：上方为演员贾冰参与的品牌定制内容，下方为书亦烧仙草与电影《封神》联名推出的角色定制奶茶杯
另一个典型的IP角色联动案例是电影《封神》与书亦烧仙草的跨界合作。电影热映期间，书亦烧仙草利用片中极具话题性的“质子团”角色形象进行杯身设计。消费者撕开杯身上的“衣服”贴纸，会露出对应角色（如姬发、殷郊）在片中经典的“半裸”腹肌造型。这种极具互动性和网感的设计，将电影的叙事张力和角色的荷尔蒙效应直接转移到了奶茶产品上。消费者购买的不再是一杯普通的饮品，而是对电影角色话题的参与感和娱乐体验。
此外，平台方也在积极构建内容生态闭环。例如芒果TV，通过《乘风破浪》《披荆斩棘》等综艺IP，在节目中大量植入和展示汉服、国风舞台等元素，吸引了数亿用户对传统文化产生兴趣。随后，通过其内部孵化的新潮国货内容电商平台“小芒App”，直接承接这些流量，进行品牌联名和IP衍生品的售卖，形成了“内容种草-IP联名-电商转化”的完整商业闭环。
机制二：情感共鸣与价值对位 (Emotional Resonance & Value Alignment)
CCT强调，现代消费越来越受到情感驱动。“国潮”植入之所以有效，是因为它能够精准触动观众的文化记忆、民族情感和深层价值观，将消费行为从理性的性价比考量，升华为感性的价值认同。
近年来，微短剧市场的爆发为这种情感共鸣提供了新的加速器。微短剧以其“短平快”的节奏和极致的情绪体验，迅速占领了用户的碎片化时间。
| 数据来源：艾媒咨询及公开行业报告 |
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据行业数据显示，2024年中国微短剧市场规模已达504亿元，网民使用率近60%，预计2025年将增至686亿元，其市场规模甚至已超过同期内地电影全年票房。在这样庞大的流量池中，品牌植入不再局限于传统的硬广，而是深度参与到情绪价值的创造中。
微短剧的受众往往在寻求一种心理补偿和“爽感”释放。品牌通过定制短剧，将产品功能与观众渴望逆袭、掌控人生的情绪价值深度绑定。例如，二手交易平台闲鱼亲自下场，自制了爽剧《傅太太全程开挂》。
闲鱼自制微短剧《傅太太全程开挂》宣传海报，将“闲鱼翻身”的品牌诉求与短剧的“逆袭爽感”深度结合
在这部剧中，闲鱼巧妙地将“闲鱼翻身”这一业务场景和品牌文化，转化为故事剧情的原点。女主角的逆袭之路与使用闲鱼平台的功能紧密相连。这种植入方式不仅充分迎合了下沉市场和年轻用户对“爽剧”的偏好，更在潜移默化中传递了品牌能够帮助用户实现生活改善、获得意外惊喜的价值承诺。观众在体验剧情快感的同时，也对品牌产生了强烈的情感认同和好感度。
机制三：身份构建与社交展演 (Identity Construction & Social Performance)
在消费文化理论中，消费是构建和展演自我身份的过程。影视剧中出现的“国潮”联名产品，往往成为消费者向外界宣告其文化品味、时尚态度和身份归属的“社交道具”。
当一部融合了传统文化元素的影视剧热播时，剧中的服饰、道具、甚至生活方式都会迅速成为社交媒体上的热门话题。消费者购买这些“文化同款”，实际上是在获取进入特定同好圈层的“通行证”。例如，穿着某部热播古装剧联名款的汉服去参加线下漫展或Citywalk，不仅是对剧集的喜爱表达，更是一种强烈的社交展演，向同好宣告“我们是同类”。
传统文化符号与现代消费品的跨界融合：卡通古风茶饮场景与放置在古典雕刻背景上的现代无线耳机，展现了新中式美学的日常渗透
此外，Z世代的购买决策深受KOL（关键意见领袖）和明星的影响。在影视植入中，剧中的主角实际上扮演了超级KOL的角色。当他们在使用带有中国风设计元素的电子产品，或是品尝具有东方茶底蕴的新中式茶饮时，其强大的示范效应会驱动粉丝群体进行“身份模仿”式消费。这种消费不再是盲目的跟风，而是建立在对剧中人物性格、文化背景认同基础上的深度消费。
| 💡 关键要点：影视植入的价值转化路径叙事赋能：品牌从“广告主”转变为“内容共创者”，借助IP故事为产品注入灵魂。情绪共振：利用微短剧等新兴媒介的“爽感”或长剧的“时代感”，实现品牌价值与用户情绪的同频共振。社交赋权：将产品打造为具有文化属性的社交货币，帮助消费者完成圈层认同与自我表达。 |
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五、 挑战、反思与未来趋势：热潮之下的冷思考
尽管“国潮”与影视植入的结合展现出了巨大的商业潜力，但在狂热的市场追逐下，我们也必须保持冷思考。消费文化理论提醒我们，符号的意义是动态且脆弱的，一旦过度透支，便会引发消费者的反感与抛弃。
- 面临的挑战与风险
符号的滥用与空洞化是当前最突出的问题。许多品牌对传统文化元素的运用仅仅停留在表面的“拿来主义”，将龙纹、祥云、繁体字等元素进行简单的拼贴，缺乏对文化内核的深度理解和创新转化。这种“伪国潮”不仅容易导致消费者的审美疲劳，更会削弱“国潮”本身的文化严肃性和价值感。
品牌营销的深度反思：强调在广阔的中国文化土壤中寻找与品牌契合的根基，而非单纯追求出奇制胜的表面拼贴
其次是商业化与文化性的平衡难题。在影视剧中，过度生硬、频繁的商业植入会严重破坏内容的艺术性和观众的沉浸感。如果一部以弘扬非遗文化为主题的剧集，充斥着突兀的现代商品特写，不仅会招致观众的群嘲，还会对IP和品牌双方的长期资产造成不可逆的损害。如何做到“润物细无声”，将品牌理念自然编织进文化叙事中，是所有营销者面临的核心挑战。
最后是同质化竞争的困境。随着越来越多的品牌涌入“国潮”赛道，影视植入的创意极易陷入雷同。例如，扎堆与某几个热门古装大IP联名，或者千篇一律地采用“古风包装+现代产品”的套路。要在红海中脱颖而出，品牌必须挖掘更独特、更细分的文化切入点。
- 未来发展趋势
面对挑战，“国潮”影视植入正在向更高阶的形态演进：
从“元素拼贴”走向“深度叙事”。未来的植入将不再满足于视觉符号的简单呈现，而是致力于将品牌精神与中国哲学（如天人合一、中庸之道）、东方美学（如留白、意境）等深层文化叙事进行融合。品牌将通过赞助或定制具有深刻文化内涵的影视作品，讲述更具思想深度和情感厚度的中国故事。
“轻国风”与日常化渗透。宏大的历史叙事固然震撼，但将传统美学巧妙融入现代日常生活的“轻国风”植入，往往更易于被广泛接受。例如，在现代都市剧中植入具有新中式设计风格的家居用品、办公文具或轻量化汉服，能够让“国潮”真正成为一种触手可及的生活方式，实现品牌在日常消费场景中的持续渗透。
全球化语境下的“新国潮”表达。随着中国文化影响力的提升和品牌出海战略的推进，“国潮”植入不再局限于本土市场。国际品牌也开始积极拥抱中国文化叙事，以期在中国市场获得更深的情感认同。
国际品牌的文化本土化探索：LOEWE等品牌通过将中国传统工艺（如陶瓷色彩）融入现代产品设计，建立与中国消费者的深层文化连接
正如LOEWE（罗意威）推出的中国单色釉系列和玉系列，品牌不仅展示了对中国传统工艺的尊重，更将其与自身以“工艺”为基石的品牌理念相融合，建立起深刻的文化相关性。未来，我们将看到更多兼具民族底蕴与现代国际审美的品牌故事，通过跨国影视合作或流媒体平台，向世界展示中国文化的独特魅力。
六、 结论
在消费文化理论的视域下审视，“国潮”与影视植入广告的结合，绝非简单的商业买卖，其本质是完成了一场高效的“符号-意义-认同”的价值交换。它精准地捕捉了当代消费者——尤其是年轻一代——试图通过消费来构建文化身份、寻求情感共鸣、表达民族自信的核心诉求。
影视内容作为强大的意义生成器，为“国潮”元素提供了生动的叙事语境和情感温床，使得冰冷的商品转化为具有温度和灵魂的文化载体。然而，水能载舟亦能覆舟。在“国潮”营销日益内卷的今天，品牌必须摒弃急功近利的“贴标签”思维。
真正的成功，属于那些能够深入理解中华优秀传统文化内核，以真诚、敬畏和创新的态度，将品牌价值观与影视叙事完美融合的企业。只有当品牌真正成为中国文化传承与创新的参与者，与消费者建立起基于共同文化信仰的深度情感连接时，才能在激烈的市场竞争中，构建起穿越周期、历久弥新的品牌资产。
参考资料
[1]
[2]
About CCT
https://www.cctweb.org/about-cct
[3]
国潮不仅是国产，更是中国文化的传承与重塑。
https://zhuanlan.zhihu.com/p/425641482
[4]
【报告】国潮，不止是潮
https://socialbeta.com/t/106902
[5]
艾媒咨询：2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告 - 199IT
https://www.199it.com/archives/1745104.html
[6]
中国电影经济发展研究报告（2025）
https://www.cfa.org.cn/cfa/attachDir/2026/01/%E3%80%8A%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%94%B5%E5%BD%B1%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%8A%A5%E5%91%8A(2025)%E3%80%8B%E5%85%A8%E6%96%87%E5%8F%91%E5%B8%83.pdf
[7]
Consumer Culture Theory | Economics | Research Starters
https://www.ebsco.com/research-starters/economics/consumer-culture-theory